“買買買”背后的消費變局

　　雙11電商平臺成交額創新高，消費者能買也會買，內需強勁

　　消費進一步從線下向線上遷移，銀發族、三四線城市居民加入搶購

“看了一眼今年的訂單，清一色的進口商品。”白領小沈今年雙11一共花了8700元，創下歷年來最高紀錄。“可怕的是沒有大件，都是保健品、護膚品、零食……”她笑說，理智提醒自己要克制，手卻控制不住被剁得徹底。

這大概是最能詮釋“買全球”的一屆雙11，來自各個國家的眾多進口商品讓人仿佛置身“地球村”。

如今的消費者能買，也會買。關注價格，更關心品質。有人說，目前的大環境下，為何天貓雙11成交額還能創新高？當數以億計的人們都在消費升級時，這個答案就在我們眼前。

高品質商品、高端新潮商品，正成為中國消費者的新寵。這背后，是人們對品質、個性的美好生活的追求。

網購不再只滿足基本需求

你知道大家雙11都花了多少錢嗎？

從最近三年的天貓雙11數據來看，當天消費超過5000元的重度消費人群，連續兩年增速持續提升，增速是500-1000元人群的3.4倍。

他們都買了些什么？從2013走到2017年，服飾鞋包雖然一直是成交最多的大類目，但在近5年的雙11中，這一品類的占比在下降，而3C數碼、家裝家飾、美容護理等在提升。

拿今年雙11來說，高品質商品、高端新潮商品，都有不錯表現。

開場1小時，海藍之謎售價高達17200元的全球限量版面霜售罄，銷量是前十個月的10倍；開場8小時，蘭蔻粉水爆賣30萬瓶。

高端新潮商品走俏預示新中產時代來臨。開場1小時，電動牙刷賣出12萬個，輕奢標配智能垃圾桶賣出15000個。

也有買電視機毫不手軟的。浙江蘇寧易購總經理郁義龍介紹，今年雙11，蘇寧65吋及以上大屏銷售同比激增365%，而杭州更是有一位土豪買入單價188888元的80吋大屏彩電。

銀發族也有“變懶”的趨勢

以為只有一線城市的年輕人在網購，你就大錯特錯了。雙11，也是50歲以上銀發族的舞臺。蘇寧的數據顯示，老人也有“變懶”的趨勢，50歲以上的洗碗機買家同比增長208%。

數據顯示，從2016年至2018年，淘寶天貓的銀發族用戶增長了1.6倍。

三四線城市居民的消費潛力，也在不斷被挖掘。從2013～2017年天貓雙11參與情況來看，三四線城市的消費人數占比一直穩定增長。

拿蘇寧的雙11數據看，縣級市場消費力上升明顯。三四線城市6千元以上電視的消費能力激增，銷額占比增幅超一二線城市的5倍。

消費升級不只在你的購物車里

今年天貓雙11，被阿里巴巴集團CEO稱作是一次社會化大協作。電子商務和線下門店的場景聯動更多，線上下單、線下體驗和提貨組合形成的購物模式，整合線上和線下購物的優勢，為消費者提供了更良好的消費體驗。

記者從銀泰百貨集團了解到，天貓雙11前夕，位于銀泰杭州武林總店的發貨倉已打包的快遞堆到2米高，銀泰工作人員、菜鳥場內取貨機器人、快遞員一片繁忙。銀泰這家門店平時日均快遞量超過3000單，雙11當天暴增至6000單。雙11當天，該店銷售突破2.5億元，同比增長34.2%，創歷史增幅新高。

除了購物跟線上一樣爽，線下的一些服務，可謂是體貼到骨子里。比如這次雙11，餓了么和口碑聯動了100萬餐飲、水果、鮮花、娛樂的本地商家、300萬外賣騎手參與天貓雙11。天貓雙11開場9分02秒，來自上海的一名“專星送”騎手把當天第一杯星巴克咖啡送到了消費者手中——這一天，餓了么“專星送”已覆蓋全國17個城市1400家門店。

這樣的消費方式，消費者已經逐漸習以為常。正如阿里巴巴CEO張勇所言，商業會重新定義，生活會被重新定義。（記者 朱銀玲 馬焱 李玲玲 高佳晨/文 龔子皓/制圖）